Kundenbindung – durch besseren Service der Konkurrenz einen Schritt voraus
Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden an sich zu binden sind für ein Unternehmen die Grundsäulen für einen erfolgreichen Vertrieb und für eine erfolgreiche Entwicklung.
Es lässt sich schwer sagen, welcher der beiden Bereiche, ob Kundenakquise oder Kundenbindung, wichtiger bzw. welcher von beiden schwieriger zu handhaben ist, weil es sich um zwei Tätigkeiten handelt, die nicht unmittelbar miteinander verglichen werden können.
Dennoch erzeugt die Neukundengewinnung größere Schwierigkeiten bzw. einen größeren Aufwand für den Unternehmer oder den Verkäufer selbst, der bei der Akquise wesentlich proaktiver sein muss: Er ist es, der den ersten Schritt auf den Kunden zu machen soll, und die Hemmschwelle für den Kunden ist in so einem Fall einfach größer. Und genau hier liegt der Knackpunkt: Die Essenz für erfolgreiches, unternehmerisches Handeln besteht darin, dass der Unternehmer und seine Mitarbeiter es schaffen, eben diese Hemmschwelle zu überschreiten.
Im Fall der Kundenbindung wurde diese Hemmschwelle hingegen schon überschritten. Bestehende Kundenbeziehungen müssen gepflegt werden, eine gewisse Servicequalität muss aufrechterhalten werden. Im Alltag werden diese Dinge aber oft vernachlässigt, weil es sich bei dem Kunden quasi um jemanden handelt, den bestimmte Vertreter eines Unternehmens glauben schon „im Sack“ zu haben; und sie gehen demnach auch davon aus, dass es normal ist, ihn zu den eigenen Kunden zählen zu können. Deshalb wird er – zu Unrecht – oft vernachlässigt.
Was ist also für eine erfolgreiche Kundenbindung zu berücksichtigen?
Zum Geheimnis echter Kundenbindung gehören heute nicht mehr nur Produktkenntnis und Beratungskompetenz, sondern auch andere zusätzliche Kompetenzen. Der Unternehmer muss sich nämlich klar machen, dass sich viele Produkte – und auch Leistungen - immer ähnlicher werden. Das heißt, ein Unternehmen und seine Verkäufer können sich nur mehr begrenzt über Produktunterschiede definieren und differenzieren, und sie müssen andere Felder für sich erschließen: Das kann sich sowohl in einem persönlichen Service als auch in einer persönlichen Beziehung zum Kunden ausdrücken; das können irgendwelche Zusatznutzen oder auch Synergieeffekte sein, die für meinen Kunden generiert werden. Das Schlagwort, das den Verkäufer von heute umschreibt, ist „Lösungs- oder Systemspezialist“. Das heißt, der Verkäufer muss mit einem ganzheitlichen Ansatz an seine Arbeit herangehen.
Zwei Wege um Kunden für sich zu begeistern:
Die erste Regel schneidet das Thema „Ähnlichkeit“ an. Sympathie baut vielfach ja auf Ähnlichkeit auf. Wie kann ein Unternehmen also solche Ähnlichkeiten zwischen sich und seinen Kunden generieren? Das fängt damit an, dass das Unternehmen einfach das Gefühl hat, dass es versteht, was der Kunde will, und geht damit weiter, dass der Kunde den Eindruck bekommt, dass alle beide die gleichen Interessen haben und am gleichen Strang ziehen. Ähnlichkeit geht bis hin zu persönlichen Gemeinsamkeiten, zu geteilten Werten usw.
Die zweite Grundregel betrifft „gehaltene Versprechen“. Dabei läuft es wie im „echten“ Leben ab: Ein aufgebautes Vertrauen, eine Beziehung wird zumeist an einer gemeinsamen Historie festgemacht; im Verkauf haben viele Betriebe – im Gegensatz zum echten Leben – aber nicht immer die Zeit, eine Beziehung wachsen zu lassen und somit muss dieses Vertrauen durch geeignetes Verhalten forciert werden. In diesem Zusammenhang sollte sich ein Verkäufer beispielsweise überlegen: Wie mache ich mich selber verbindlich? Welche Versprechen kann ich meinem Kunden geben, die ich danach auch halten kann, um dadurch verbindlich zu werden?
Über den Autor:
Eric Gabelman ist freiberuflicher Journalist und Unternehmensberater.
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