28.02.2011

09:36

Preisgestaltung: Meine Tipps für den richtigen Preis

Auf startup-erfolg.de läuft gerade eine Blogparade zum Thema Preisgestaltung: „Den richtigen Preis für das eigene Produkt finden: Tipps & Erfahrungen“. Mit diesem Beitrag nehme ich daran teil.

Ich finde das Thema deshalb so spannend, weil die meisten Existenzgründer und Selbständige in eine optimale Preisgestaltung nicht wirklich viel Zeit investieren. Meist orientiert man sich einfach nur an der Konkurrenz. Dabei ist die Kommunikationswirkung der eigenen Preisgestaltung nicht zu unterschätzen.

Die zwei Hauptzielsetzungen der Preisgestaltung

Auf den ersten Blick ist die Sache ja ziemlich einfach: Der Preis muss so gewählt werden, dass

möglichst viele Kunden angelockt werden. Der Preis sollte also wenn möglich nicht zu hoch angesetzt werden. Je tiefer desto besser, könnte man meinen.
ein möglichst hoher Gewinn pro verkauftem Produkt dabei herausschaut. Das macht die Sache dann schon schwieriger. Jetzt auf einmal gilt die Prämisse, je höher, desto besser. Wir wollen ja schließlich möglichst viel verdienen.

Im Prinzip muss also nur ein Kompromiss zwischen maximaler Absatzmenge und maximalem Deckungsbeitrag (also Verkaufspreis minus variable Kosten) getroffen werden. Dort wo das Ergebnis aus Absatzmenge mal erzieltem Deckungsbeitrag am höchsten ist, setzen wir an. Dies ist dann der optimale Preis, nicht wahr? Tja wenn die Sache nur so einfach wäre…

Hohe oder niedrige Preise?

Ein niedriger Preis entfaltet mitunter seine Wirkung in zwei Richtungen. Zum einen kann ein niedriger Preis dazu führen, dass ein Produkt stärker nachgefragt wird.

Meist funktioniert das aber nur bis zu einem bestimmten Punkt. Irgendwann denkt man sich, ob es nicht doch auch einen Grund haben könnte, wieso der Preis so niedrig gewählt wurde. Könnte das vielleicht an der Qualität des Produktes liegen? Zu niedrige Preise können mitunter dazu führen, dass ein Produkt sogar weniger nachgefragt wird, da der Kunde glaubt, das Produkt habe eine geringere Qualität als teurere Konkurrenzprodukte.

Rabatte als Geheimwaffe?

Mit Rabatten ist es so eine Sache. Bei manchen Produkten im Supermarkt ist es üblich, dass diese von Zeit zu Zeit mit Rabatt angeboten werden. Viele Kunden warten dann nur mehr darauf, bis die nächste Rabattaktion stattfindet, und kaufen das Produkt dann in rauen Mengen ein. Unterm Strich sind manche Kunden dann nur mehr bereit, das Produkt mit Rabatt zu kaufen und nicht mehr zum eigentlichen Preis.

Bei Luxusgütern wiederum können Rabattaktionen sogar am Image kratzen. Und bei wieder anderen Produkten könnten Kunden sogar ziemlich verstimmt sein, wenn sie ein Produkt eine Woche zuvor noch teuer gekauft haben, und es in der nächsten Woche minus 30 Prozent Rabatt auf das Produkt gibt – der Verkäufer einem aber nichts davon gesagt hat. Mir zumindest ging es schon öfters so.

Transparenz in der Preisgesaltung

Hohe Preise müssen also nicht unbedingt immer schlecht von potentiellen Kunden aufgenommen werden. Sehr oft ist der Kunde sogar bereit, für gute Qualität auch einen angemessenen Preis zu bezahlen. Doch was der Kunde sicherlich nicht will, ist, über den Tisch gezogen zu werden und für die selbe Leistung mehr bezahlen zu müssen als andere Kunden.

Ein Steuerberater erzählte uns mal vor Jahren wie er das mit der Preisgestaltung handhabt. Er meinte, dass du mit manchen deiner Klienten nicht wirklich was verdienst – vor allem mit den kleineren Klienten nicht. Manche Dinge wie die Umsatzsteuervoranmeldung etc. musst du sowieso machen, ob das Unternehmen nun kleiner oder größer ist. Nur bei den kleineren Klienten mit nur ein paar Buchungszeilen kannst du das gar nicht in vollem Umfang verlangen. Das, was er dabei verliert, holt er sich dafür umso mehr bei den größeren Klienten. Denn denen fällt es sowieso nicht auf.

Bei neuen Klienten, wie z.B. Existenzgründern, verlangt er sowieso volle Latte. Erst wenn sich der Kunde aufregt, dann geht er mit den Preisen etwas herunter. Aber nur soweit, bis der Kunde sich nicht mehr aufregt. Wie es mit seiner über die Jahre gewachsenen Preisgestaltung in seiner Kanzlei aussieht, können Sie sich sicher denken: Praktisch jeder Kunde zahlt für dieselbe Leistung einen anderen Preis.

Das Resultat: Besagter Steuerberater verliert von Jahr zu Jahr Klienten. Seine Kanzlei schrumpft immer weiter zusammen. Ob das wohl mit seiner Preisgestaltung zusammenhängt?

Man hört es überall. Mittlerweile werden sogar ganze Bücher darüber geschrieben. Es geht um die Transparenz in der Kommunikation. Doch wie sieht es mit der Transparenz in der Preisgestaltung aus? Darüber schweigen die meisten Unternehmer. Man liest dann immer nur: Preise auf Anfrage. Bei der Preisgestaltung hört sich also jegliche Transparenz auf wie es scheint.

Dabei wäre Transparenz in der Preisgestaltung meines Erachtens in vielen Branchen eine Geheimwaffe um an Kunden und Aufträge zu gelangen. Vor allem wundert es mich immer wieder, wieso so selten fixe Pauschalpreise angeboten werden.

Gerade Pauschalpreise werden ja von Kunden geliebt. Sie wissen dadurch genau, wie viel Sie für den Auftrag zahlen müssen. Böse Überraschungen sind somit für den Kunden zumindest aus Preissicht ausgeschlossen. Eine prima Möglichkeit um Kaufhemmschwellen abzubauen!

In punkto Transparenz konnte ich noch etwas anderes beobachten: Ein Steuerberater in unserer Region hat sich mal was Schönes ausgedacht (Übrigens haben wir selbst eine Steuerberatungskanzlei, deshalb die vielen Beispiele von Steuerberatern): Er dachte, er probiert es mal mit Diskontpreisen in der Buchhaltung. Sein Preis pro Stunde: 25 Euro.

Mit Sicherheit hat ihm das anfänglich den einen oder anderen Kunden eingebracht. Doch dann die Ernüchterung für die Kunden: Besagter Steuerberater muss natürlich auch von was leben und mit 25 Euro in der Stunde sind unmöglich alle Kosten wie Personal, Miete, Abschreibungen etc. zu decken. Was hat er also gemacht? Er hat natürlich 25 Euro pro Stunde verrechnet. Nur hat er intern jede Stunde mal zwei multipliziert und damit doppelt so viele Stunden verrechnet als eigentlich angefallen sind.

Resultat: Auch dieser Steuerberater kommt mit seiner Kanzlei nicht wirklich vom Fleck. Auch ihm sind immer mal wieder Kunden weggebrochen, weil sie enttäuscht von seiner Preisgestaltung waren.

Mein Fazit zur Preisgestaltung:

Ich habe hier nur einige wenige Problembereiche bei der eigenen Preisgestaltung angesprochen. Doch dies zeigt bereits, dass die Findung des optimalen Preises keineswegs auf die leichte Schulter genommen werden sollte.

Es sollten vielmehr unterschiedlichste Faktoren bei der Preisgestaltung abgewogen werden, und zwar:

die eigenen Kosten
die Kosten der Konkurrenz
die Preisgestaltung der Konkurrenz
die Qualität des eigenen Produktes
die Qualität der Konkurrenzprodukte
das Image und die Bekanntheit der eigenen Produkte
das Image und die Bekanntheit der Konkurrenzprodukte
Kommunikationswirkung durch Rabatte, Skonti, hohe Preise, niedrige Preise und durch eine transparente Preisgestaltung
Eigene Zielsetzung: Gewinnmaximierung, Maximierung des Marktanteils, etc…

Meine Tipps in punkto Preisgestaltung:

Angemessen: Halten Sie das Kosten-/Nutzenverhältnis Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen im Auge. Kunden sind durchaus bereit dazu, für gute Produkte und Dienstleistungen angemessen zu zahlen. Es geht dabei aber nicht um Qualität der Qualität willen. Kunden müssen bereit sein, dafür zu zahlen. Produkteigenschaften, die nur teuer sind, aber keinen nennenswerten Nutzen bringen, sollten Sie vermeiden.

Spezialisieren: Ich meine damit nicht unbedingt die bedingungslose Spezialisierung auf nur ein Produkt. Aber bedenken Sie beim Führen eines Bauchladenangebotes unbedingt, dass Sie damit selten recht produktiv arbeiten werden, da Sie sich immer wieder von neuem in die unterschiedlichen Sachaufgaben hineindenken müssen. Spezialisten hingegen haben dieses Problem nicht. Ihre Kosten sind somit geringer. Das wirkt sich dann auch auf die Gewinne aus. Zudem wirken Spezialisten vertrauenswürdiger und kompetenter. Kunden sind tendenziell eher dazu bereit, Spezialisten höhere Preise zu zahlen als dies bei Generalisten der Fall ist.

Fairness: Bleiben Sie fair. Es bringt Ihnen auf lange Sicht nichts Kunden „auszunehmen“. Irgendwann bemerken es Ihre Kunden und verlassen Ihr Unternehmen. Oft erzählen sie es auch noch anderen und raten davon ab, Kunde bei Ihrem Unternehmen zu werden.

Transparenz: Ich bin ein Fan von Pauschalpreisen. Ihre Dienstleistung wird dadurch für den Kunden kalkulierbarer. Für die Extraportion an Sicherheit sind Kunden sogar meist dazu bereit, im Schnitt etwas mehr zu bezahlen als bei einer Abrechnung nach Stunden.