15.02.2011

16:04

Wie komme ich zu genügend Kunden?

Dies ist eine Frage, die viele Existenzgründer wohl sehr beschäftigt. Gerade in der Anfangszeit ist es schwer an genügend Interessenten zu gelangen und diese in der Folge vom eigenen Leistungsangebot zu überzeugen.

Trotzdem wird die Kundengewinnung von vielen Existenzgründern enorm unterschätzt. Sehr oft wird angenommen, dass Kunden ohnehin automatisch auf einen aufmerksam werden und in Scharen die eigenen Geschäftsräumlichkeiten aufsuchen. Sehr oft kommt schon nach kurzer Zeit die Ernüchterung, wenn die vielen Kunden, die man sich so schön ausgemalt hatte, dann doch ausbleiben.

Dies ist ein Beitrag für die Blogparade „Tipps für die ersten Kunden“ auf selbstaendig-im-netz.de, die noch bis 14. März 2011 läuft. Bei einer Blogparade legt der Veranstalter ein bestimmtes Thema fest, zu dem interessierte Blogger innerhalb eines vorgegebenen Zeitraumes einen Artikel in ihrem eigenen Blog veröffentlichen. Die Veröffentlichung teilen die Blogger dem Veranstalter mit, und dieser listet alle teilgenommenen Blogbeiträge in einem separaten Artikel auf.

Das Problem mit der Kundengewinnung

Existenzgründer nehmen oft fälschlicherweise an, dass Kunden ohnehin in Hülle und Fülle kommen werden, wenn das neue Unternehmen erst mal am Markt auftritt. Doch bei der heutigen Konkurrenzdichte in mittlerweile fast jeder Branche wartet selten jemand auf den hundertsten Friseur oder Tischler in der Stadt, der alles genau so macht wie alle anderen und kein Alleinstellungsmerkmal besitzt.

Andere einfach zu kopieren und auf Kunden zu hoffen, mag zwar gewisse Vorteile haben. Sie müssen sich nicht allzu viele eigene Gedanken machen und Sie werden bereits von Beginn weg den ein oder anderen zahlenden Kunden haben. Ihre ersten Kunden werden wahrscheinlich Bekannte und Verwandte sowie unter Umständen Kunden Ihres bisherigen Arbeitgebers sein, die Sie ihm erfolgreich abgeworben haben.

Falls Sie also andere kopieren sollten, haben Sie schon einen Vorteil an der Hand: der Erklärungsbedarf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ist gering, da hundert andere genau dasselbe anbieten wie Sie und die Leute die angeboten Leistungen genau kennen. Ein gewisser Erfolg kann sich somit bereits von Anfang an einstellen.

Doch leider bleibt es meist bei diesem Anfangserfolg, sofern man seinen Kunden keinen wirklich zwingenden Zusatznutzen gegenüber der Konkurrenz bieten kann. Einen Namen machen Sie sich so schon mal sicher keinen.

Außerdem lässt die Profitabilität solcher Firmen in den meisten Fällen sehr zu wünschen übrig. Die Ursache hierfür ist zumeist intensiver (Preis-)Wettbewerb. Gerade bei Leistungen, die sich in ihrer Qualität nicht unterscheiden, ist oftmals der Preis einzig wirkliches Entscheidungskriterium der Kunden. Dies setzt oftmals einen gefährlichen Preiskampf in Gang.

Noch schwerer als Handwerker haben es in punkto Kundengewinnung wissensintensive Dienstleister. Denn hier kann der Kunde die Qualität der angebotenen Leistung nicht wirklich objektiv beurteilen. Untereinander vergleichen kann der Kunde die Qualität der Leistungen sowieso nicht. Bei einem Tischler oder einem anderen Handwerker trauen wir uns ja noch zu, die Qualität seiner Leistung zu beurteilen. Wir sehen ja schlussendlich das Ergebnis seiner Arbeit. Also trauen wir uns auch zu, die Qualität dieser abgelieferten Arbeit objektiv zu beurteilen. Doch wie sieht die Sache bei einem Steuerberater oder einem Anwalt aus. Können Sie einen aufgesetzten Vertrag Ihres Rechtsanwaltes wirklich qualitativ beurteilen? Wohl kaum. Wenn, dann erst, sobald es zu spät ist und negative Folgen bereits eingetroffen sind, weil der Vertrag gesetzlich nicht standhält.

Der Kunde muss hier also Ersatzkriterien zur Beurteilung mancher – komplexer – Leistungen heranziehen. Ersatzkriterien wären z.B. das Alter und die Ausbildung sowie Erfahrung des Unternehmers und der Mitarbeiter, das Alter des Unternehmens, die Bekanntheit, das Image und der Standort des Unternehmens. Referenzen von Kunden schaden auch nicht.

Bei der Aufzählung dieser Ersatzkriterien erkennt man als Existenzgründer, dass man in punkto Kundengewinnung ein Problem kriegen könnte. Etablierte Unternehmen haben in jeder Hinsicht einen Vorteil: sie sind älter, bekannter, weisen mehr Erfahrungen auf und können Referenzen zufriedener Kunden vorweisen. Als Neuling hat man all dies nicht vorzuweisen. Trotzdem sollte man als Existenzgründer jetzt nicht den Kopf hängen lassen …

Die Lösung für eine erfolgreiche Kundengewinnung

Um genügend Kunden vom eigenen Leistungsangebot zu überzeugen und sie zum Kauf zu animieren, muss man sich als Existenzgründer also mehr einfallen lassen, als die Konkurrenz zu kopieren. Mir fallen vor allem drei Tipps dazu ein:

Die Positionierung ist wichtiger als einzelne Werbemaßnahmen!

Der erste Schritt im Rahmen der Kundengewinnung sollte eigentlich immer eine klare Positionierung sein. Erst wenn eine klare Positionierungsstrategie erarbeitet wurde, sollte daran gedacht werden, einzelne Marketing- und Werbeaktionen umzusetzen.

Gehen Sie hingegen kurzfristig vor und setzen Sie immer wieder Werbeaktionen, ohne an die besondere Alleinstellung zu denken, die Sie von ihren Konkurrenten klar abhebt, dann produzieren Sie lauter Eintagsfliegen. Ihre Werbeaktionen werden dann in den meisten Fällen lediglich Reaktionen auf den Wettbewerb sein. Es wird Ihnen dann niemals gelingen, sich einen unverwechselbaren Namen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen und für Ihre Leistungen bekannt zu werden.

Wer mit viel Werbeaufwand allein schnell möglichst bekannt werden will, der vernichtet nur Geld. Bekanntheit allein bedeutet nämlich noch gar nichts. Der Kunde muss den besonderen Vorteil – den Nutzen – Ihres Angebots erkennen und Ihnen vertrauen – erst dann wird er Ihre Produkte und Dienstleistungen auch nachfragen.

Über Positionierung/Differenzierung und über Alleinstellungsmerkmale habe ich schon ein paar mal hier im Blog geschrieben. Hier können Sie das Wichtigste dazu nachlesen:

Gründerlexikon: Differenzierung

Gründerlexikon: USP

So heben Sie sich erfolgreich von der Konkurrenz ab!

Auf den Kundennutzen kommt es an!

Auf Maßnahmen setzen, die Vertrauen beim Kunden erzeugen!

Grob gesagt haben Sie zwei Möglichkeiten um Werbung zu betreiben: Sie können Werbemaßnahmen einsetzen, die viel Geld aber wenig Zeit kosten. Sie können aber auch mit Werbung punkten, die wenig Geld, dafür aber umso mehr Zeit in Anspruch nimmt.

Existenzgründer sollten sich aufgrund der zumeist begrenzten finanziellen Ressourcen eher auf Letzteres verlagern, also auf Werbung, die zwar viel Zeit aber wenig Geld beansprucht.

Außerdem bauen Sie mit solchen Maßnahmen sowieso mehr Vertrauen bei potentiellen Kunden auf. Zu diesen Werbemaßnahmen zählen nämlich vor allem jene, die den Kunden gezielt informieren und Ihre besondere Kompetenz herausstreichen sollen.

Beispiele für solche Maßnahmen sind:

Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook und Xing für Unternehmenszwecke
E-Mail-Marketing
Start eines eigenen Business-Blogs
Organisation von Kundenveranstaltungen
Abhalten von Vorträgen und Seminaren
Schreiben von Fachartikeln für zielgruppenrelevante Zeitschriften
Online PR

Natürlich bringen all diese Maßnahmen nur langfristig die gewünschten Erfolge. Deshalb haben zu Beginn der Selbständigkeit zum Beispiel auch Werbeeinschaltungen in Zeitungen und Flyer durchaus ihre Daseinsberechtigung.

Allerdings würde ich z.B. nie eine Werbeeinschaltung machen, die lediglich das eigene Unternehmen bekannt machen soll. Studien zufolge setzt diesbezüglich nämlich erst eine gewisse Wirkung ab der siebenten (!) Einschaltung ein.

Erfolgversprechender sind da schon konkrete Einführungsaktionen wie abtrennbare Gutscheine, die am Eröffnungstag vorgelegt werden können und wo es dann auf den Einkauf einen Rabatt gibt. Die Zahl der Schnäppchenjäger ist nicht zu unterschätzen!

Auf die Kundenbindung nicht vergessen!

Gleich von Beginn weg schadet es nicht, wenn Sie sich nicht nur auf die Neugewinnung von Kunden konzentrieren, sondern auch auf Kundenbindung setzen.

Die Gründe hierzu sind schnell erklärt:

Kundenbindung ist um ein Vielfaches günstiger als die Neukundengewinnung. Experten sprechen davon, dass Kundenbindung um etwa das fünf- bis siebenfache günstiger sein soll. Bestehende Kunden sind einfacher zum Wiederkauf zu bewegen als Interessenten zu einem Erstkauf. Bestehende Kunden kennen Ihr Unternehmen bereits. Das Risiko eines wiederholten Kaufes wird daher als geringer angesehen als das Risiko eines Erstkaufs.
Zufriedene Kunden empfehlen Sie sehr häufig weiter. Kunden können somit zu den besten Verkäufern im Unternehmen werden. Das schaffen Sie jedoch nur, wenn Sie den Kunden vollends zufrieden stellen. Dazu müssen Sie dem Kunden einen unwiderstehlichen Nutzen bieten, den er so nicht bei der Konkurrenz erhält.
Zufriedene Kunden reagieren weniger sensibel auf Preise. Sie sind unter Umständen dazu bereit bei Ihnen höhere Preise zu zahlen als bei der Konkurrenz. Allerdings müssen Sie sich dann in anderen wichtigen Punkten von der Konkurrenz unterscheiden.

Übrigens:

Auch hier im Blog läuft gerade eine Blogparade. Das Thema: „Mein wichtigster Tipp für Existenzgründer“. Bis 7. März 2011 können Sie noch daran teilnehmen.