So machen Sie Zeitungswerbung effizienter (Teil 1)

02.12.2010

09:41

So gewinnt Ihre Zeitungswerbung an Effektivität (Teil 1)

Zeitungswerbung ist in unserer heutigen Zeit zunehmend ineffizient geworden. Aufgrund der ständigen Werbeflut, die tagtäglich auf uns eingeht, nehmen wir nur noch jene Werbung war, die uns auffällt und die Interesse bei uns auslöst.

Doch die meisten Unternehmer machen sich leider keine Gedanken darüber, was sie alles tun könnten, um überhaupt mit ihrer Werbung aufzufallen, Interesse beim Konsumenten zu wecken, positive Einstellungen zu erzeugen und um schlussendlich erfolgreich zu verkaufen.

Doch es geht auch anders:

Das Problem mit der Effizienz der Zeitungswerbung

Viele Gründer und Unternehmer klagen darüber, dass ihre Zeitungsinserate schon gar nicht mehr wahrgenommen werden. Viele Zeitungen – vor allem Regionalzeitungen – sind zu wahren Inseratenfriedhöfen mutiert. Laut diverser Studien wird daher gerade einmal 1 bis maximal 2 Prozent der Werbung überhaupt von den Empfängern wahrgenommen (und dabei sprechen wir lediglich von der Wahrnehmung und nicht von Verkaufserfolgen). Manch einer denkt sich daher, dass man sich Werbung in Zeitungen ohnehin sparen kann, weil sie sowieso nicht mal mehr auffällt.

Doch bei genauerem Hinsehen und Durchblättern von Zeitungen und Zeitschriften merkt man schnell, dass die meisten Unternehmer einfach nur eklatante Fehler machen und wichtige Grundsätze effizienter Zeitungswerbung ignorieren. Gute Werbung in Zeitungen geschieht immer planvoll. Unternehmer sollten daher sicherstellen, dass

Werbung zuallererst einmal auffällt und von den Empfängern überhaupt beachtet wird (gemeint ist dabei aber nicht das Auffallen um jeden Preis),
Empfänger die Botschaft der Werbung nicht gleich wieder vergessen,
sie mit ihrer Werbeeinschaltung eine positive Einstellung den Produkten und dem Unternehmen gegenüber beim Empfänger entwickeln,
die Empfänger der Werbung sich für das Produkt interessieren, das beworben wird und schlussendlich,
dass das Produkt auch tatsächlich gekauft wird.

Überwindung der Wahrnehmungsschwelle

Hier einige Tipps, damit Werbung vom Empfänger wahrgenommen wird:

Gestalten Sie all Ihre Werbemaßnahmen immer einheitlich. Ihrer Kundenzeitung, Ihrer Homepage und Ihrer Zeitungswerbung sollte man allen ankennen, dass sie vom selben Unternehmen stammen. Verwenden Sie also immer ein Firmenlogo und machen Sie sich Gedanken um einheitliche grafische Elemente und um eine Hausschrift und dergleichen.
Arbeiten Sie mit Fotos und Bildern. Vor allem Fotos von Menschen werden viel häufiger wahrgenommen als alles andere. Geben Sie also am besten auch ein Foto von sich in die Zeitung.
Eine einzelne Werbeeinschaltung bringt in der Regel gar nichts. Erst durch häufige Wiederholung nimmt Sie die Mehrheit der Konsumenten überhaupt wahr.
Überfrachten Sie Ihre Werbung nicht. Große lehr bleibende Flächen sind nicht unbedingt als Verschwendung anzusehen, wenn sie der besseren Wahrnehmung dienen.
Machen Sie sich auch Gedanken über die Form. Wenn alle anderen quadratische Werbeflächen nutzen, dann schalten Sie rechteckige. Oder Sie nutzen zwar eine quadratische Werbefläche, dort illustrieren Sie innerhalb desselben jedoch einen großen Kreis, indem sich Ihre Werbung dann befindet – das fällt mit Sicherheit auf, glauben Sie mir.

Überwindung des Vergessens

Hier einige Tipps, damit Werbung nicht gleich wieder vergessen wird:

Überfrachten Sie Ihr Werbeinserat nicht mit bedeutungslosen Informationen. Der Empfänger wird sich diese ohnehin nicht merken. Konzentrieren Sie sich lieber auf Ihre wichtigste Aussage – am besten auf Ihr Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz.
Statt einer einseitigen Werbung sollten Sie lieber häufiger nur eine Viertelseite Werbung schalten. Das bringt deutlich mehr. Erst durch Wiederholung merkt sich der Empfänger die besonderen Vorteile Ihrer Produkte.
Mehr Informationen sollten Sie – wenn überhaupt – nur dann liefern, wenn der Empfänger bereits ein gewisses Vorwissen hat. Deshalb müssen Sie sich auch Gedanken über die anvisierte Zielgruppe der jeweiligen Zeitung machen.
Setzen Sie Bilder und Fotos ein, da diese besser in Erinnerung bleiben als Text. Die grafischen Elemente sollten jedoch unbedingt etwas mit dem Produkt zu tun haben.
Die wichtigste Information sollte sich bereits am Anfang Ihres Inserats befinden – also in der Headline.

Anmerkung: Die Inhalte wurden teilweise aus dem Buch „Psychologie der Werbung“ von Lutz von Rosenstiel und Alexander Kirsch übernommen. Für alle, die sich für Werbepsychologie interessieren, ist dieses Buch äußerst empfehlenswert.