Für Sie gelesen: Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten
Buchrezension zu „Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten. Das Praxisbuch für ungewöhnliche Markterfolge“ von Peter Sawtschenko, erschienen im GABAL Verlag 2010 (4. Aufl.)
Darum geht´s
Peter Sawtschenko ist Experte auf dem Gebiet der Positionierung. In seinem Buch schreibt er, dass er Positionierung für das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten hält. Gründer und Unternehmer gleichermaßen sollten nicht nur in typischen Werbemaßnahmen denken, sondern auch dazu bereit sein, einen Teil des Werbebudgets erst einmal in die Erarbeitung der eigenen Positionierungsstrategie zu stecken. Die Werbung sollte dann auf die eigene und unverwechselbare Positionierung aufbauen. Erst dann kann Werbung nämlich ihren vollen Wirkungsgrad erreichen.
Die immer größere Werbeflut hat laut Autor nämlich zu einer selektiven Wahrnehmung unter den Verbrauchern geführt. Viele Werber schaffen es deshalb nicht mehr in die Köpfe ihrer potentiellen Kunden hineinzukommen. Dies ist häufig nur noch mit einem Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt möglich. Nur mit einer klaren Positionierung kann es auch einem kleinen Unternehmen gelingen, sich gegen die Großen der Branche zu behaupten.
Doch die Realität sieht häufig leider anders aus. Fragt man den typischen Unternehmer nach seinem Alleinstellungsmerkmal am Markt, also was ihn so besonders macht und was denn der Grund ist, wieso Kunden zu ihm kommen sollen und sich nicht an die Konkurrenz wenden sollten, dann herrscht erstmal Schweigen. Hat der Unternehmer dann einige Zeit überlegt, dann kommen die typischen Antworten hervor: Wir bestechen durch gute Qualität. Wir sind stolz auf unseren hohen Kundenservice. Wir stellen uns individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden ein. Kurzum: Wir sind die besten. Glaubwürdigkeit dieser Aussagen: Nahe dem Nullpunkt.
Der Autor empfiehlt deshalb jedem Unternehmer und solchen die es erst noch werden wollen, sich unter anderem einmal folgende Frage zu stellen:
Für was stehen wir und warum soll sich ein Kunde ausgerechnet für uns entscheiden?
Tipp: Um zu ersten zufriedenstellenden Antworten zu kommen, können Sie auch den von mir bereits vorgestellten Gratis-Leitfaden zur Positionierung vom selben Autor durcharbeiten. Das vorliegende Buch enthält dann noch genauere Fragen und Hintergrundinfos, sowie Fallstudien zur Positionierung.
Der Inhalt des Buches
Der Autor bespricht insgesamt fünf Arten der Positionierung:
Positionierung durch Spezialisierung
Die Spezialisierung stellt nach Ansicht des Autors die Königsdisziplin dar, die zur Positionierung führt. Möglich sind die Spezialisierung auf Wissen, auf Zielgruppen, auf Problemlösungen, die soziale oder technische Spezialisierung und die Produktspezialisierung.
Ein besonderer Vorteil der Positionierung ist, dass dadurch relativ rasch Marktführerschaft erreicht werden kann.
Produktpositionierung
Auch die Produktpositionierung kann überaus effektiv sein. Beispielsweise können Sie sich mittels Pionierprodukten, neuen Techniken oder neuen Produktgattungen effektiv im Markt positionieren. Außerdem könnten Sie versuchen, neue Verwenderzielgruppen für ein bestimmtes Produkt durch leichte Veränderungen desselben anzusprechen.
Positionierung über Garantien
Garantien bauen Kaufhemmschwellen beim Kunden ab. Das ist es, was sie so geeignet macht für die Positionierung. Durch Garantien schaffen Sie es, dass sich der Kunde keine Gedanken mehr darüber machen muss, ob er eine falsche Entscheidung beim Kauf trifft.
Voraussetzung für das Gelingen der Positionierung über Garantien ist jedoch, dass Ihre Leistung den Qualitätsansprüchen auch wirklich gerecht wird.
Positionierung über Kommunikation
Hier werden Dinge wie die Corporate Identity und das Corporate Design besprochen. Auch wird das spannende Thema Virtual Branding – also die Positionierung und der Markenaufbau im Internet – behandelt.
Berufs- und branchenbezogene Positionierungsstrategien
In diesem Kapitel wird auf die Positionierung von Freiberuflern, Beratern, Trainern und von Existenzgründern eingegangen.
Fazit
Ich glaube, dass sich jeder Gründer und auch jeder „gestandene“ Unternehmer einmal näher mit dem Thema Positionierung auseinandersetzen sollte. Aufgrund der Werbeflut sind Zeitungsanzeigen, Radiowerbung, Fernsehspots aber auch Werbeaussendungen und selbst die E-Mail-Werbung zunehmend ineffizient geworden.
Der Grund dafür ist häufig, dass die Unternehmen, die auf diese Werbeformen setzen, nicht klar positioniert sind und damit für kein Spezialgebiet bzw. für kein bestimmtes Produkt oder keine bestimmte Dienstleistung in den Köpfen der Zielgruppe stehen.
Ist man jedoch klar positioniert und steht man für etwas, dann tut man sich plötzlich auch mit der Werbung leichter. Auf einmal wird Werbung wieder effizienter.
Das Buch ist demnach vor allem dafür geeignet, Unternehmern die Augen zu öffnen und um Ihnen dabei zu helfen, eine klare Positionierung und damit ein Alleinstellungsmerkmal am Markt zu erlangen.
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