Gründerlexikon: Marketing

Marketing wird fast immer mit Werbung gleichgesetzt. Dabei beinhaltet Marketing viel mehr als das – auch wenn Werbung natürlich ein wichtiger Bestandteil ist.

Darum geht’s im Marketing

Marketing möchte den Absatz der eigenen Güter am Markt ankurbeln. Hierzu müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden optimal befriedigt werden. Um diese Bedürfnisse und Wünsche der Kunden optimal befriedigen zu können, müssen die richtigen Güter, in der richtigen Qualität, zum richtigen Preis, am richtigen Ort angeboten und mit den richtigen Maßnahmen beworben werden.

Der Marketing-Mix

Sämtliche operativen Marketingmaßnahmen können streng genommen vier Bereichen zugeordnet werden. Bei diesen vier Bereichen spricht man vom Marketing-Mix oder auch den vier P’s des Marketings (product, price, place und promotion).

• Produktpolitik (product): Bei der Produktpolitik geht es um die Auswahl, Entwicklung und Weiterentwicklung von Produkten. Außerdem spielt hier die Zusammenstellung des Produktsortiments eine Rolle.
• Preispolitik (price): Durch die Preisgestaltung sollen einerseits Kaufanreize gesetzt aber auch der Gewinn möglichst maximiert werden. Bei den Überlegungen zum Preis spielen z.B. auch saisonale Preisschwankungen und Rabatte eine Rolle.
• Distributionspolitik (place): Durch die Distributionspolitik sollen die Produkte möglichst reibungslos zum Kunden gelangen. Hier geht es vor allem um die Entscheidung zwischen Direktvertrieb durch eigene Verkaufsräumlichkeiten und Reisende und indirekten Vertrieb durch Händler und Absatzmittler.
• Kommunikationspolitik (promotion): Durch die Kommunikationspolitik sollen die Produkte und das Unternehmen als Ganzes beim Kunden bekannt gemacht werden. Außerdem möchte man hierdurch natürlich auch Kaufanreize beim Kunden auslösen. Maßnahmen der Kommunikationspolitik sind die Öffentlichkeitsarbeit (auch PR oder Public Relations genannt), die Werbung und die Verkaufsförderung (das sind zeitlich befristete Aktivitäten mit Aktionscharakter wie z.B. Gutscheinaktionen und dergleichen).

Bei der Produkt- und der Preispolitik handelt es sich demnach um die Gestaltung der Leistung, bei der Distributions- und der Kommunikationspolitik um die Vermittlung der Leistung. Wichtig ist, dass alle diese vier Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden. Die originellste Werbeidee bringt nichts, wenn das Produkt nicht zu dieser Idee passt und umgekehrt.

Der Marketing-Prozess

Doch mit dem Marketing-Mix alleine ist es noch nicht getan. Es müssen auch noch andere Dinge berücksichtigt werden. Beispielsweise müssen die einzelnen Marketingmaßnahmen unbedingt aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden. Außerdem sollten Ziele festgelegt und die Erreichung dieser Ziele laufend kontrolliert werden. Auch sollten der Zielmarkt und die unmittelbare Konkurrenz laufend beobachtet werden.

Doch passen Sie den Aufwand hierfür unbedingt der Komplexität Ihres Unternehmens an. Kleine Unternehmen sollten nicht den gleichen Aufwand betreiben wie die „Großen“ – sich Gedanken machen über diese Dinge sollten aber auch Ein-Personen-Unternehmer.

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