Die professionelle Gestaltung des Businessplans, 6.Teil: Marketing
Das Kapitel Marketing baut auf den vorangegangen Kapiteln auf. Vor allem sollte es sich aus den bereits dargestellten Branchen-, Markt und Wettbewerbsspezifika ableiten.
Das Kapitel Marketing enthält die berühmten 4ps des Marketings mit Ausnahme des Produktes, da diesem ein eigenes Kapitel in ihrem Businessplan gewidmet werden sollte (siehe „Die professionelle Gestaltung des Businessplans, 4.Teil: Das Leistungsangebot“ vom 13. September 2009). Zusätzlich sollten Sie an dieser Stelle auf Ihre Absatzziele für die ersten drei Jahre eingehen.
Preisgestaltung ("price")
Die richtige Preisgestaltung sollte für den Erfolg des Unternehmens nicht unterschätzt werden. Vor allem bei innovativen Unternehmen stellt die Findung des optimalen Preises einen Schlüssel zum Erfolg dar. Gerade bei neuen Produkten hat man nämlich keine Referenzpreise, an die man sich orientieren kann. Hier ist es wichtig, herauszufinden, welchen Preis der Markt (also der Kunde) überhaupt bereit ist, zu bezahlen.
Dieser Preis, den der Markt bereit ist, zu bezahlen, sollten Sie dann mit den eigenen Kosten der Herstellung vergleichen. Kostet Ihnen das Produkt mehr, als Sie dafür verlangen können, dann lohnt sich in der Regel keine Weiterverfolgung der Geschäftsidee – außer Sie können durch Anpassung der Serviceleistungen oder sonstiger Maßnahmen höhere Preise am Markt durchsetzen.
Falls es ähnliche Produkte von Konkurrenten gibt, dann führen Sie die Preise dieser Konkurrenzprodukte an dieser Stelle des Businessplans an.
Daneben sollten Sie auch Ihre gesamte Preisgestaltungsstrategie anführen. Wie setzt sich der Preis zusammen? Legen Sie bei Dienstleistungen Pauschalpreise fest oder verrechnen Sie nach Stunden? Gibt es Mengenstaffeln? Gewähren Sie Rabatte oder Skonti? Welche Zahlungsfristen sind geplant? Gibt es Unterschiede je nach Vertriebskanal?
Distribution ("place")
Hiermit ist die Entscheidung für bestimmte Vertriebskanäle gemeint. Über welche Kanäle wollen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen absetzen? Verfolgen Sie den direkten Weg zum Kunden durch eigene Verkaufsstellen, die Website und den Versandkatalog oder lieber den indirekten Weg über Händler und Handelsvertreter? Vielleicht entscheiden Sie sich auch für eine Kombination aus beidem.
Stellen Sie nach Möglichkeit dar, durch welche Vertriebskanäle die jeweiligen Zielgruppen besser erreicht werden und wie sich Umsätze voraussichtlich auf die einzelnen Vertriebskanäle aufteilen werden.
Kommunikation ("promotion")
Dies ist der Bereich auf das das Marketing häufig reduziert wird: auf die Werbung. Und nicht einmal das stimmt. Denn neben der Werbung umfasst die Kommunikation innerhalb des Marketings auch noch die Öffentlichkeitsarbeit (so genannte Public Relations oder kurz PR) und die Verkaufsförderung.
Die Werbemaßnahmen möchten erreichen, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen rasch bekannt werden und sie möchten natürlich auch den Absatz ankurbeln. Die Öffentlichkeitsarbeit hingegen zielt vor allem auf den Aufbau eines positiven Images in der Öffentlichkeit ab. Kurzfristig mag Ihnen das vielleicht nicht so wichtig erscheinen, langfristig zahlt sich so etwas aber auf jeden Fall aus. Verkaufsförderaktionen wiederum sind sehr kurzfristig ausgelegt und möchten den Absatz einzelner Produkte unmittelbar steigern. Hierzu zählen auch Maßnahmen im persönlichen Verkauf, wie Shopgestaltung, Mitarbeiterschulung, etc.
Stellen Sie im Businessplan vor allem dar, wie die Öffentlichkeit auf Ihr Unternehmen und Ihr Leistungsangebot aufmerksam gemacht werden sollen. Denken Sie dabei auch auf Ihr Leistungsangebot, Ihre Zielgruppen und auf Ihre anvisierte Zielregion – je nachdem sollten Sie nämlich unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen ergreifen.
Absatzziele
Zum Schluss sollten Sie sich Gedanken über Ihre Absatzziele machen. Das ist gar nicht so leicht; es gelingt Ihnen nur, wenn Sie das vorige Kapitel über Branche, Markt und Wettbewerb – besonders den Teil wo es über das Marktpotential gegangen ist – ernst genommen haben.
Hierbei geht es vor allem darum, aufbauend auf den Marktdaten, den Konkurrenzdaten, der Preisgestaltung, den angebotenen Produkten, Absatzkanälen und Kommunikationsmaßnahmen, Ihren Mengenumsatz zu prognostizieren. Doch Achtung: Sollte es sich später bei der Finanzplanung mit den hier geplanten Absatzzahlen nicht ausgehen, dann erhöhen Sie diese nicht einfach unüberlegt. Das ist sicher nicht der Sinn einer Businessplanerstellung.
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