Die professionelle Gestaltung des Businessplans, 5.Teil: Branche, Markt und Wettbewerb

Dem Kapitel Branche, Markt und Wettbewerb kommt ebenfalls eine zentrale Rolle im Businessplan zu. Hier erörtern Sie das Marktpotential für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung – was vor allem auch für potentielle Kapitalgeber wichtig ist.

Branche

Als erstes sollten Sie darlegen, um welche Branche es sich in Ihrem Fall handelt. Nur wenn Sie die Branche benennen können, können Sie auch den für Sie relevanten Zielmarkt und Ihre direkten Konkurrenten ausmachen.

Falls es eine nicht alltägliche Branche ist, dann beschreiben Sie die typischen Charakteristika der Branche. Wie hoch sind die branchenüblichen Renditen und die Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer? Wie hoch ist die Fluktuation in der Branche (das heißt wie entwickeln sich Neueröffnungen und Schließungen im Zeitablauf)? Bewege ich mich eher in einer zyklischen oder in einer antizyklischen Branche?

Markt

Beschreiben Sie als nächstes, auf welchen Teil des Marktes Sie sich konzentrieren. In der Regel kommen Ihre Zielkunden aus einer ganz bestimmten Zielregion. Überlegen Sie sich genau, wie groß Ihr Zielmarkt sein sollte. Natürlich handelt es sich dabei nur um Ihren Hauptzielmarkt. Es bedeutet deswegen noch nicht, dass Sie nicht auch außerhalb Ihres definierten Zielmarktes Kunden haben können. Trotzdem ist die genaue Abgrenzung des Zielmarktes überaus wichtig. Gründer verfügen in der Regel nur über begrenzte finanzielle und personelle Ressourcen. Für Gründer ist es daher wichtig, die eigenen Kräfte zu bündeln und in einem eingegrenzten Zielmarkt einzusetzen. Es ist besser, wenn Sie in einer kleinen Region die Nummer 1 sind als in einer großen Region die Nummer 100 – Sie können sich später immer noch ausdehnen.

Als nächstes sollten Sie Ihre Hauptzielgruppen definieren können. Auch hier gilt, dass es besser ist, wenn Sie Ihre Kräfte auf nur wenige Zielgruppen – am besten nur eine einzige – konzentrieren. Nur so erreichen Sie, dass Sie bei dieser Zielgruppe wirklich bekannt werden. Auch hier gilt, dass Sie nicht auf diese Zielgruppe eingeschränkt sind – Sie können natürlich auch mit Personen außerhalb der Zielgruppe Geschäfte abschließen. Wichtig ist jedoch, dass Sie sich zunächst nur auf eine begrenzte Anzahl an möglichen Kunden orientieren und für diese ein unverwechselbares Angebot schaffen. Bei der Zielgruppenauswahl ist es daher wichtig, dass Sie diese Auswahl auf Basis Ihres Leistungs- und Serviceangebotes treffen – die Kapitel Leistungsangebot und Branche, Markt und Wettbewerb hängen somit eng zusammen.

Vergessen Sie auch nicht, die Zielgruppe(n) mit Ihren besonderen Merkmalen zu beschreiben. Außerdem sollten Sie darlegen, warum Sie sich gerade auf diese Zielgruppe(n) konzentrieren wollen.

Wettbewerb

Vernachlässigen Sie niemals den Wettbewerb, schon gar nicht wenn dieser bereits in der Region und bei der Zielgruppe eine fixe Größe ist. Vielleicht erkennen Sie bei der Ausarbeitung des Businessplans, dass die Konzentration auf die jeweilige Zielgruppe oder Region für Sie nicht ziel führend ist, weil sich dort bereits zu viele Konkurrenten tummeln. In so einem Fall wäre es ratsam, alles noch einmal zu überdenken.

Bei der Darstellung des Wettbewerbs müssen Sie nicht alle potentiellen Konkurrenten darstellen. Streichen Sie lieber die z.B. drei wichtigsten Konkurrenten hervor. Beschreiben Sie auch, auf welche Zielregionen und Zielgruppen sich diese vor allem konzentrieren. Hier wäre es auch vorteilhaft, wenn Sie die wichtigsten Stärken und Schwächen dieser Konkurrenten im Vergleich zu den eigenen Stärken und Schwächen beschreiben.

Überlegen Sie sich auch, wie die bestehenden Branchenteilnehmer auf Ihren Markteintritt reagieren werden. Bewegen Sie sich in einer Branche, wo sich die einzelnen Marktteilnehmer eher ruhig verhalten oder ist vielmehr mit einer heftigen Reaktion zu rechnen?

Marktpotential

Zu guter Letzt sollten Sie darangehen, das Markpotential zu beschreiben. Wie viel Umsatz können Sie realistisch mit Ihrem beschriebenen Angebot in der Zielregion bei den Zielkunden und unter Bedachtnahme der Konkurrenzsituation erreichen? Wichtig ist dabei, dass Sie nicht von unrealistischen Annahmen ausgehen. Beispielsweise sind Sie bei Kapitalgebern schnell unten durch, wenn Sie einen fast 100%-igen Marktanteil bei den Zielkunden in der betreffenden Region annehmen. Es wird immer Personen geben, die nicht bei Ihnen kaufen, egal wie gut Sie sind. Jeder hat schließlich Bekannte oder Verwandte, bei denen er sich verpflichtet fühlt, einzukaufen. Vielleicht finden Sie manche auch einfach nicht sympathisch oder haben irgendwelche anderen Gründe.

Bleiben Sie realistisch! Geht es sich am Schluss bei der Finanzplanung also nicht aus, dann setzen Sie nicht einfach den geplanten Marktanteil so lange hinauf, bis es sich doch irgendwann ausgeht! Überlegen Sie sich stattdessen lieber, ob es die richtige Zielgruppe, die richtige Zielregion und vor allem ob es das richtige Leistungsangebot ist, auf das Sie sich konzentrieren möchten.

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